| Abstract | Rad je nastao kao rezultat promatranja marketinških trendova i načina na koji se
brendovi mogu nositi s istima. Koristeći promišljene taktičke metode u strateškom upravljanju
i u kontekstu digitalnog okruženja, organizacije imaju prilike graditi istinski jake brendove
koristeći uhodane pristupe na inovativan način; što predstavlja krajnji cilj istraživanja u ovom
radu. Sam rad se sastoji od osam ključnih poglavlja koja se po svojoj namjeni mogu dijeliti u
tri cjeline izuzevši uvodno poglavlje.
Prva cjelina obuhvaća poglavlja 'Izgradnja brenda' i 'Digitalni marketing'. Postavlja
temelje za rad predstavljajući pritom pojam brenda, njegove osnovne komponente kao što su
ime, dizajn, cijena, povijest i slični te krajnje ciljeve izgradnje brenda kroz četiri elemenata
kapitala brenda. Uslijed predstavljanja osnovnog poimanja brenda, rad prelazi na promatranje
strateškog procesa izgradnje brenda koristeći model Davida A. Aakera 'Brand Identity
Planning Model' čija je funkcija radu dati strukturu i postaviti temelje razumijevanja ključnih
koraka za izgradnju brenda. Uz Aakerov model koriste se primjeri iz prakse, i popratna
literatura relevantna za temu. Na kraju poglavlja kroz skraćeni pregled predstavlja se model
Donalda Millera 'SB7 Framework' čija je svrha radu ponuditi alternativni model provjere
strateškog procesa izgradnje brenda nakon što je Aakerov model usvojen. Nakon usvajanja
osnova poimanja brenda i strateškog procesa kojim se gradi, rad prelazi na poglavlje 'Digitalni
Marketing' u kojem se proučava povijesni osvrt i razvoj digitalnog marketinga te osnovni
kanali kroz koje se provodi.
Druga cjelina počinje od poglavlja 'Digitalno okruženje', a ključno djelo koje će
obilježiti ovu cjelinu rada je 'Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital' - djelo jednog
od najpoznatijih marketinških autora Philipa Kotlera koje je nastalo u suradnji s Hermawanom
Kartajayaom i Iwanom Setiawanom. Navedeno djelo pomaže pri opisivanju digitalnog
okruženja i biti će upotpunjeno dodatnim izvorima. Bitno je naglasiti da u ovom djelu
istraživanja najviše dolazi do izražaja kvantitativno istraživanje autora te da će se upravo iz
tog istraživanja koristiti velik broj citata. Ova cjelina počinje predstavljanjem digitalnog
okruženja i što isto predstavlja u kontekstu rada.
Nakon opisivanja digitalnog okruženja, rad prelazi na primjere iz prakse. Odabrani primjeri
dati će dvije perspektive – 1. integraciju postojećeg brenda u digitalno okruženje na primjeru
brenda Adidas i 2. izgradnju brenda od samih početaka u digitalnom okruženju na primjeru
brenda Netflix. U zadnjem, zaključnom potpoglavlju primjera iz prakse izvlače se zaključci iz
navedenih poglavlja i ovdje započinje treća cjelina rada.
U trećoj cjelini autor izvlači zaključke iz prethodno obrađenih informacija uzimajući u
obzir provedena istraživanja. Cjelina počinje trećim potpoglavljem u poglavlju 'Primjeri iz
prakse' i definiranjem četiri načela uspješnih brendova. Na temelju četiri navedena načela autor
sugerira temu šestog poglavlja 'Taktičke implikacije za djelovanje u digitalnom okruženju', u
kojem je struktura taktičkih implikacija preuzeta iz djela '4.0 Moving from Traditional to
Digital' te stavljena u kontekst zaključaka izvedenih iz prethodnog istraživanja.
Uslijed definiranja taktičkih primjena autor sugerira procesno rješenje za izgradnju i
integraciju brenda u digitalnom okruženju. Rješenje je strukturirano usvojenim strateškim
procesom iz prve cjeline rada, stavljeno u kontekst digitalnog okruženja proučenog u drugoj
cjelini rada te upotpunjeno načelima i taktičkim sugestijama prepoznatim u trećoj cjelini rada. |
| Abstract (english) | This paper emerged as a result of observing marketing trends and how brands can cope
with them. By using thoughtful tactical methods in strategic management and within the
context of digital environments, organizations have the opportunity to build truly strong brands
using established approaches in innovative ways; which represents the ultimate goal of this
research. The paper itself consists of eight key chapters which can be divided into three parts,
excluding the introduction chapter.
The first part encompasses the chapters 'Brand Building' and 'Digital Marketing'. It lays
the foundation for the work by presenting the concept of a brand, its basic components such as
name, design, price, history, etc., and the ultimate goals of brand building through four
elements of brand equity. Following the presentation of the basic understanding of the brand,
the work moves on to observe the strategic brand-building process using David A. Aaker's
'Brand Identity Planning Model' whose function is to provide structure and lay the groundwork
for understanding the key steps in brand building. Along with Aaker's model, practical
examples and relevant literature are used. At the end of the chapter, a shortened overview of
Donald Miller's 'SB7 Framework' model is presented, designed to offer an alternative model
for verifying the strategic brand-building process once the Aaker model is adopted. After
adopting the basics of brand perception and the strategic process of building it, the work moves
on to the chapter 'Digital Marketing', which examines the historical overview and development
of digital marketing and the basic channels through which it is conducted.
The second part begins with the chapter 'Digital Environment', and the key work that
will mark this part of the paper is 'Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital' - a work
by one of the most famous marketing authors, Philip Kotler, created in collaboration with
Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan. This work helps describe the digital environment and
will be supplemented with additional sources. It is important to emphasize that the quantitative
research of the authors is most evident in this part of the research, and many quotes from this
research will be used. This part begins by presenting the digital environment and what it means
in the context of the paper.
After describing the digital environment, the work moves on to practical examples. The
selected examples will provide two perspectives – 1. integration of an existing brand into the
digital environment using the example of the Adidas brand and 2. building a brand from scratch
in the digital environment using the example of the Netflix brand. In the final subchapter of
practical examples, conclusions are drawn from the mentioned chapters and the third part of
the paper begins.
In the third part, the author draws conclusions from the previously processed
information taking into account the conducted research. It starts with the third subchapter in
the chapter 'Practical Examples' and the definition of four principles of successful brands.
Based on these four principles, the author suggests the topic of the sixth chapter ' Tactical
Implications for Operating in the Digital Environment', where the structure of tactical
implications is taken from the work '4.0 Moving from Traditional to Digital' and put into the
context of conclusions drawn from previous research.
Following the definition of tactical applications, the author suggests a process solution
for building and integrating the brand into the digital environment. The solution is structured
around the adopted strategic process from the first part of the paper, placed in the context of
the digital environment studied in the second part, and supplemented by the principles and
tactical suggestions identified in the third part of the paper |
