Suvremeni uvjeti poslovanja i borba za opstojnost na tržištu, rezultirali su prevelikim brojem marketinških aktivnosti. Prevelik broj marketinških aktivnosti za rezultat ima zasićenost ciljanih skupina i dodatna očekivanja u smisli diferencijacije iz mase. Kao reakcija na opisanu situaciju pojavljuje se gerila marketing. Definicijski, termin gerila marketing najbolje se može objasniti njegovim uspoređivanjem s tradicionalnim marketingom. Za razliku od tradicionalnog marketinga, gerila marketing oblik je marketinške strategije koja minimalnim ulaganjima i nekonvencionalnim metodama promocijskih aktivnosti nastoji ostvariti maksimalan učinak. Cilj gerila marketinga je izazvati pozornost putem inovativnih, originalnih, zabavnih i neuobičajenih akcija korištenjem manjih financijskih sredstava. U ovom radu prikazani su oblici gerila marketinga kojima se pokušava dovesti potrošača u situaciju da kroz neočekivano iskustvo zamijeti neki proizvod ili brend. Predmet istraživanja je pojam gerila marketing koji je usredotočen na utjecaj takvog oblika marketinga na percepciju potrošača. Cilj istraživanja je utvrditi kako gerila marketing utječe na pojedinca, koje osjećaje izaziva te u kojoj mjeri takav oblik promocijskih aktivnosti potiče na razmišljanje o kupnji proizvoda ili usluge. Metoda istraživanja korištena u drugom, empirijskom dijelu rada, je kvantitativna metoda. Anketni upitnik distribuiran je on-line, a provodio se s ciljem istraživanja utjecaja gerila marketinga na percepciju potrošača te u konačnici na imidž brenda, na anketiranom uzorku.